｢정보시스템연구｣ 제25권 제3호	http://dx.doi.org/10.5859/KAIS.2016.25.3.31

한국정보시스템학회

2016년 9월, pp. 31～60

스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치와 지속이용의도

* 전남대학교 공짜21플러스 e-서비스사업단 연구교수, mischoisj@jnu.ac.kr

최 수 정*

			<목 차>
Ⅰ. 서론 Ⅱ. 문헌연구 2.1 모바일상거래의 실용적가치 2.2 모바일상거래 연구 2.3 셀프서비스 연구 2.4 기술불안감 2.5 인지적노력 Ⅲ. 연구모형 및 연구가설 3.1 연구모형 3.2 연구가설				Ⅳ. 실증분석 및 결과 4.1 변수의 조작적 정의 및 측정 4.2 데이터 수집 및 표본 특성 4.3 PLS 측정모형 평가 4.4 PLS 구조모형 평가 및 가설검정 Ⅴ. 결론 5.1 결과논의 및 시사점 5.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 참고문헌 <Abstract>

Ⅰ. 서 론

모바일상거래는 스마트폰의 대중화와 모바일 기술의 발전에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 국내의 경우, 2016년에 들어서면서 온라인쇼핑 중에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중이 절반을 넘어섰으며(통계청, 2016), 모바일 쇼핑의 증가 속도는 2014년 대비 74.6%로 여전히 매우 큰 성장세를 보이고 있다(김승규, 2015). 아울러 2015년 모바일인터넷이용실태조사에 따르면(한국인터넷진흥원, 2015), 모바일인터넷이용자의 52.2%가 모바일 쇼핑을 이용하고 있으며 이 수치는 전년대비 8.7% 증가한 것으로 나타났다. 이용자의 대다수는 스마트폰을 이용하여 모바일인터넷을 이용하는 것으로 조사되었다. 이 조사에서 흥미로운 결과 중의 하나는 모바일인터넷을 통한 주요 활동에 응답자의 99.8%가 ‘자료 및 정보 습득’을 선택하였으며, 응답자의 99.5%가 ‘SNS(social networking service)를 이용한 커뮤니케이션’을 선택했다. 응답자가 가장 많이 찾는 자료 및 정보는 뉴스, 웹서핑과 더불어 여행, 맛집 등에 관한 지역정보였다. 이 외에도 82.2%의 응답자가 ‘위치기반서비스’를 선택했으며, 응답자의 63.4%가 모바일 쇼핑(예, 상품/서비스 구입, 티켓 구매)과 모바일금융(예, 뱅킹, 주식거래)를 포함한 ‘모바일상거래’를 선택했다.

오늘날 모바일상거래는 일상생활의 일부분으로 광범위하게 확산되어 있다. 예를 들어, 많은 사람들이 기차표를 구매하기 위해 오프라인 창구를 방문하는 대신에 스마트폰에 전용 모바일 앱(mobile apps)인 ‘코레일톡’을 설치하고 원하는 시점에서 편리하게 거래를 수행할 수 있다. 또한 사람들은 은행의 오프라인 창구를 방문하여 서비스를 받기위해 긴 대기라인에서 시간을 소비하지 않고 대신에 스마트폰에 각 은행이 제공하는 전용 모바일 앱을 설치하고 필요한 시점에서 필요한 서비스를 수행할 수 있다. 마지막으로 사람들은 자동차로 이동 중에도 자신들의 현재 위치를 기반으로 가장 가까운 맛집을 검색하여 바로 예약서비스를 수행할 수 있다. 이처럼 스마트폰을 이용하여 시간과 장소의 제약에서 벗어나 언제 어디서든지 이동중에라도 그리고 개인의 현재 위치를 토대로 필요한 서비스에 접근하여 거래를 수행할 수 있는 유비쿼터스(ubiquitous) 서비스 및 위치기반서비스(location-based service)는 기존의 개인용컴퓨터(PC, personal computer)기반 온라인쇼핑과 구분되는 모바일상거래의 고유한 특징들이다(이태민·전종근, 2004; Chong et al., 2013; Kleijnen et al., 2007; Pantano & Priporas, 2016). 그러므로 스마트폰 기반 모바일상거래는 단순히 전자상거래의 확장이 아니라 이용자에게 고유한 가치를 전달하는 새로운 유형의 독립된 채널로서 많은 연구가 필요한 시점이다.

｢정보시스템연구｣ 제25권 제3호, 2016년 9월

	스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치와 지속이용의도

본 연구는 소비가치이론을 토대로(Sheth et al., 1991), 스마트폰 기반 모바일상거래 맥락에서 구매자의 지속이용의도가 형성되는 과정을 체계적으로 설명하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 구매자의 지속이용의도가 스마트폰 기반 모바일상거래를 통해 획득가능한 실용적가치에 의해 결정될 수 있음을 제시한다. 실용적가치는 모바일상거래를 통해 구매자가 자신의 쇼핑 목적 또는 원하는 쇼핑 성과를 획득한 정도를 의미한다. 모바일상거래는 모바일 게임, 모바일 SNS 등의 쾌락적 이용 상황이 아니라 상거래를 통해 원하는 성과를 달성하려는 목표지향적(즉 성과지향적) 이용 상황이다(Kleijnen et al., 2007; Nysveen et al., 2005). Davis(1989)는 과업지향적, 성과지향적 환경에서 개인이 새로운 IS(information system)를 수용하고 이용하는 가장 근본적인 이유 중의 하나로 유용성(usefulness)을 제시한 바 있다. 유용성은 개인이 IS이용을 통해 획득할 것으로 기대되는 혜택에 관한 지각으로, IS이용을 통해 개인이 추구하는 대표적인 실용적가치의 측면이다. 이에 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래에서 지속이용의도를 예측하는 핵심 선행변수로 실용적가치의 역할을 조명하고자 한다.

더 나아가 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래에서 구매자의 실용적가치를 결정하는 핵심 변수들을 규명하고자 한다. 모바일상거래에서 이용자는 자신의 쇼핑 목표를 달성하거나 우수한 성과를 추구하는 과업지향적 이용 상황으로 이들의 실용적가치를 충족시키는 것이 중요한 과제이다(Kleijnen et al., 2007). 하지만 모바일상거래 상황에서 이용자의 실용적가치를 결정하는 핵심 요인들에 관한 이해가 부족한 상황이다. 소비가치문헌은 구매자의 지각된 가치가 제품 또는 서비스 이용을 통해 획득한 혜택요인(benefits)과 이의 반대급부로서 지불한 희생요인(sacrifices)에 관한 평가를 토대로 결정된다고 주장한다(Zeithaml, 1988). 다시 말해서 구매자의 가치는 모바일상거래를 통해 획득 가능한 혜택요인들 뿐만 아니라 이를 위해 희생한 금전적 및 비금전적 비용요인들에 의해 동시에 결정된다는 것이다. 이러한 주장을 토대로 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래의 혜택차원과 비용차원에서 핵심 변수들을 도출하고 실용적가치에 미치는 효과를 검증하고자 한다. 특히 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래가 모바일 기기에 의해 수행되고 있다는 점에서 모바일 기술의 주요 특성들을 고려하고 아울러 이용자가 서비스 종업원의 개입없이 스스로 상거래에 필요한 모든 과정을 수행한다는 점에서 셀프서비스 특성을 반영한 변수들을 고려하고자 한다. 즉 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래가 새로운 가치를 창출하는 상거래에서 더 나아가 모바일 기기와 셀프서비스가 이용되는 환경임을 인식하고 이를 통합적인 관점에서 체계적으로 설명할 수 있는 이론적 모델을 제시하고 검증하고자 한다.

Ⅱ. 문헌연구

2.1 모바일상거래의 실용적가치

일반적으로 지각된 가치는 혜택과 비용의 상쇄관계(trade-off)로 개념화된다(Brady et al., 2005; Zeithaml, 1988). 여기서 비용은 금전적 및 비금전적(예, 노력과 위험에 관한 지각)인 것을 포함하는 개념이다. Zeithaml은 인지적, 합리적 의사결정모델에 근거하여 소비가치가 획득요소(get)와 제공요소(give)의 상쇄관계에 관한 평가를 토대로 형성된다고 제시했다. 다시 말해서 지각된 가치는 제품을 통해 얻은 것과 이를 위해 제공한 것에 관한 지각을 토대로 제품의 효용(utility)에 관한 구매자의 평가를 의미한다. 아울러 지각된 가치는 상대적인 개념으로 사람마다 그리고 상황에 따라 가치 지각에 차이가 존재할 수 있다(Holbrook, 1999).

Sheth et al.(1991)에 의해 제안된 소비가치이론(theory of consumption value)은 구매자의 선택행동이 다양한 소비가치에 의해 결정한다고 주장한다. 즉 제품(또는 서비스)의 소비가치는 구매자의 행위의도를 결정한다. 구체적으로 이들은 제품의 소비를 통해 구매자가 추구하는 핵심 가치를 다섯 가지로 제시했다. 첫째, 기능적가치(functional value)는 제품이 제공하는 기능적, 실용적, 물리적 성과에 관한 지각이다. 즉 제품의 성과, 품질, 가격 면에서의 혜택을 의미한다. 둘째, 사회적가치(social value)는 제품이 인구통계적, 문화적, 사회적 그룹과 연관되어 이로부터 획득할 수 있는 효용을 의미한다. 셋째, 감정적가치(emotional value)는 제품이 느낌 또는 감정적 상태를 유발하는 능력에 관한 효용이다. 넷째, 탐험적가치(epistemic value)는 제품이 호기심을 자극하고, 새로움을 제공하며, 지식욕구를 충족시키는 능력을 의미한다. 마지막으로 상황적가치(conditional value)는 제품이 특정한 상황에서 일시적으로 기능적 또는 사회적가치를 제공하는 능력에서 나오는 효용을 의미한다.

소비가치에 관한 연구는 Sheth et al.(1991)의 소비가치가 구매자의 구매행위를 결정하는 중요한 선행변수라는 주장에 동의하지만 소비가치의 유형에 관하여는 연구자마다 차이가 존재한다(Mathwick et al., 2001; Turel et al., 2010). 예를 들어, Mathwick et al.(2001)은 인터넷 쇼핑 상황에서 소비가치를 시각적 소구와 오락성을 나타내는 심미성(aesthetics), 해방감과 즐거움을 나타내는 유희성(playfulness), 서비스 우수성, 효율성과 경제적가치를 나타내는 고객투자수익률의 네 가지로 제시했다. Turel et al.(2010)는 쾌락적 제품에 해당되는 모바일 디지털 제작물의 이용 상황에서 전반적 소비가치가 시각적/음악적 소구가치, 사회적가치, 유희성가치, 금전적가치의 네 가지 가치 구성요인에 의해 결정되며, 이는 미래의 행위의도(이용, 긍정적 구전)에 영향을 준다고 주장했다. 소비가치이론에 관한 또 다른 지적은 제품 소비를 통해 구매자가 얻을 수 있는 혜택측면에 관한 이해를 제공하나 이러한 혜택을 얻기위해 지불한 비용측면을 간과하고 있다는 점에서 한계가 있다(Kleijnen et al., 2007).

소비가치의 유형에 관하여 다양한 주장들이 존재하지만, 온라인과 오프라인 상거래의 상황에 상관없이, 공통적으로 구매자가 추구하는 가장 기본적인 가치가 실용적가치와 쾌락적가치라는 점에는 이견이 없다(Chitturi et al., 2008; Hirschman & Holbrook, 1982; Holbrook & Hirschman, 1982; Mathwick et al., 2001; Turel et al., 2010). 실용적가치는 제품에 내재된 기능적, 도구적 혜택을 의미하며, 쾌락적가치는 제품의 심미적, 경험적, 즐거움과 관련된 혜택을 의미한다(Chitturi et al., 2008).

지각된 가치가 중요시되는 이유는 구매자의 미래 행위를 예측하는데 태도(attitudes)보다 더욱 일관성있게 작용하기 때문이다(Kleijnen et al., 2007). 다양한 서비스 상황에서, 지각된 가치는 혜택(예, 서비스품질)이 행위의도에 미치는 영향을 일관되게 매개하는 것으로 확인되었다(Brady et al., 2005). 많은 연구들에서 지각된 가치는 고객의 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 핵심변수로서 강조되었다(Parasuraman and Grewal, 2000; Collier and Sherrell, 2010). Turel et al.(2010)은 모바일폰 이용 상황에서 쾌락적 디지털 제작물(예, 음악 및 전화벨소리 다운로드)의 이용의도와 긍정적 구전의도가 전반적 가치에 의해 결정되며, 전반적 가치는 시각적/음악적 소구가치, 사회적가치, 유희성가치, 금전적가치에 의해 결정된다고 제시했다. 아울러 유희성가치는 해방감과 즐거움에 의해 결정된다고 제시했다. Lin and Wang(2006)은 모바일상거래 상황에서, 지각된 가치와 신뢰가 고객만족과 고객충성도에 직간접적으로 영향을 주며, 아울러 고객만족과 습관이 고객충성도를 결정한다고 주장했다. Fiore et al.(2005)는 도구적 또는 실용적가치가 모바일상거래를 통한 구매자의 목표달성과 직접적으로 관련되어 있어 이용의도를 예측하는데 효과적이라고 주장했다. Mallat et al.(2009)은 기술을 매개로 서비스를 전달하는 상황에서 지각된 가치가 서비스 이용을 결정한다고 주장했다.

본 연구는 모바일상거래에서 구매자가 거래를 통해 원하는 쇼핑 목적과 성과를 달성하고자 하는 목적지향적, 성과지향적 상황이라는 점을 고려하여(Kleijnen et al., 2007; Nysveen et al., 2005), 실용적가치에 초점을 맞추고자 한다. 다시 말해서 모바일상거래에서 구매자는 높은 거래성과, 보상과 같은 실용적 혜택들에 의해 동기부여된다(Nysveen et al., 2005). 그러므로 구매자가 추구하는 가치는 모바일상거래 과정에서 경험하는 쾌락적 요인보다 성공적인 결과에 의해 크게 좌우된다(Mathwick et al., 2001).

2.2 모바일상거래 연구

선행연구는 모바일상거래에 기인하는 고유한 특성을 파악하고 이러한 특성이 이용자의 지각형성과 이용행위에 미치는 효과를 분석했다. Tojib and Tsarenko(2012)는 모바일상거래의 고유한 속성으로 서비스 편재성(service ubiquity)을 제시하고, 서비스 편재성이 이용자의 즐거움, 이용용이성, 시간편의성을 증가시키며, 이는 다시 지각된 가치를 증가시키고, 결과적으로 실제이용을 향상시킨다고 주장했다. 또한 서비스 편재성은 지각된 가치에 직접적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. Kleijnen et al.(2007)은 모바일상거래를 다른 거래유형과 구분짓는 고유한 특징으로 편재성을 제시했으며, 이 특성은 이용자가 언제 그리고 어디서든지 전자상거래에 참여할 수 있게하는 능력을 의미한다. 구체적으로 이들은 모바일상거래의 이용자 지각을 결정하는 선행변수를 혜택차원과 비용차원으로 구분하고, 혜택차원에는 시간편의성, 이용자통제, 서비스호환성을 비용차원에는 위험과 인지적노력을 고려했다. 이와 더불어 시간의식성(time consciousness)의 조절효과를 주장했다. Lee et al.(2012)는 모바일금융서비스 이용 상황에서, 이용자의 이용의도가 일반적 기술지각 변수(즉 유용성과 이용용이성)에 의해 결정되고, 이는 다시 기술에 특유적인 차원인 과업특성(과업-적합도), 기술특유적 지각(금전적가치, 연결성), 개인특성(개인의 혁신성, 흡수능력)에 의해 영향을 받는 것으로 이론화했다. 특히 연결성은 모바일 기술의 이용에 따른 시간과 장소의 제약없이 서비스로의 접근성을 강화하는 변수로서 기존 인터넷금융서비스와 모바일금융서비스를 구분짓는 고유한 특성으로 강조되었다. Boakye(2015)는 모바일 데이터 서비스의 지속이용에 관한 연구에서 지각된 행위통제 개념을 토대로 서비스 이동성(service mobility)을 모바일 데이터 서비스가 광범위하게 확산되어 있고 적시적인 연결을 제공하는 정도로서 정의하고, 서비스 이동성이 시스템 서비스품질, 고객경험, 지속이용의도에 미치는 효과를 분석했다. Kuo et al.(2009)는 통신사가 스마트폰을 통해 제공하는 모바일 부가서비스(예, 게임, 아이콘, 벨소리, 쿠폰)의 이용자를 대상으로 구매후행위의도를 예측하는 모델을 제시했다. 구체적으로 서비스품질과 지각된 가치는 구매후행위의도에 고객만족을 통하여 간접적으로 그리고 직접적으로 영향을 주는 것으로 제시했다. 아울러 서비스품질은 지각된 가치를 결정하는 선행변수로 제시했다. 이들의 연구는 기존의 이론을 모바일 환경에서 검증하였다는 점에서 의의가 있지만 모바일 서비스의 고유한 특징들을 포함하고 있지 않다는 점에서 한계를 지닌다.

선행연구는 또한 모바일상거래 환경에서 주요 이론들을 적용 및 확장해 봄으로써 이용자의 행위를 예측하고자 시도했다. 모바일상거래 경험을 보유한 중국의 대학생 및 대학원생을 대상으로 IS지속이용모델을 적용하여, Chong et al.(2013)은 이용자의 지속이용의도를 결정하는 핵심변수를 검증했다. IS지속이용모델은 이용자의 지속이용의도가 만족과 유용성에 의해 결정되며, 만족은 기대일치수준과 유용성에 의해 결정된다고 주장했다. Chong et al.은 IS지속이용모델에 추가적으로 이용용이성, 즐거움, 신뢰, 지각된 비용을 고려하여 이용자의 IS지속이용의도에 미치는 효과를 검증했다.

Gao et al.(2015)는 모바일 쇼핑의 지속이용의도를 예측하기 위해 기존의 시스템품질과 정보품질에 서비스품질을 추가한 수정된 IS성공모델(DeLone & McLean, 2003)과 플로우(flow)이론을 토대로 핵심변수들을 도출했다. 구체적으로 시스템품질, 정보품질, 서비스품질에 추가적으로 고려한 사생활/보안우려 요인들이 신뢰, 플로우, 만족에 영향을 주고 결과적으로 지속이용의도에 영향을 주는 것으로 주장했다.

Tam and Oliveira(2016)의 연구는 스마트폰을 이용한 모바일 뱅킹 상황에서 과업기술적합이론과 Delone and McLean(1992)의 IS성공모델을 적용하여 이용자의 이용행위와 성과를 결정하는 핵심변수를 설명했다. 구체적으로 이용자의 이용행위과 성과는 과업기술적합도에 의해 결정되며, 과업기술적합도는 과업특성과 기술특성에 의해 결정된다고 주장했다. 더 나아가 IS성공모델에서 제시한 시스템품질, 정보품질, 서비스품질이 과업기술적합도, 이용행위, 이용자만족에 영향을 주며 결과적으로 개인성과의 향상으로 연결되는 과정을 제시했다.

Lee and Wong(2016)은 말레이시아의 모바일상거래 이용자를 대상으로 만족-신뢰와 몰입-고객충성도로 이어지는 과정을 검증했다. 아울러 만족은 효율성, 시스템 이용가능성, 이행(fulfillment), 사생활에 의해 영향을 받는 것으로 주장했다.

Zhou(2012)는 Venkatesh et al.(2003)이 제시한 기술수용과 이용에 관한 통합모델(UTAUT, unitied theory of acceptance and use of technology)을 적용하여, 모바일 서비스의 핵심인 위치기반서비스의 수용 현상을 설명했다. 구체적으로 UTAUT에서 제시한 성과기대, 노력기대, 사회적 영향력, 촉진조건에 추가적으로 사생활 우려, 신뢰, 지각된 위험의 변수들을 고려하고 위치기반서비스 이용의도에 미치는 효과를 분석했다.

Pantano and Priporas(2016)는 모바일 기술들이 구매자 행동에 미치는 효과를 분석했으며 특히 소바자가 모바일 쇼핑 경험을 수용하도록 동기부여하는 핵심요인을 밝히는데 연구의 초점을 맞추었다. 이러한 요인으로는 혁신성, 위험회피, 신뢰, 쾌락적가치, 모바일 기기에 대한 개인의 애착(attachment), 지각된 통제를 제시했다.

마지막으로 모바일상거래에 관한 국내의 주요 문헌은 다음과 같다. 이태민과 전종근(2004)는 모바일상거래 수용의도의 핵심 영향변수로 모바일 기술에 내재된 특성인 유비쿼터스접속성(ubiquitous connectivity)과 상황기반제공성(contextual offer)을 제시했다. 유비쿼터스접속성은 편재성과 이동성을 포함하는 개념이며, 상황기반제공성은 위치확인성과 개인식별성(personal identity)을 포함하는 개념으로 정의했다.

장기섭과 김기수(2008)은 모바일상거래 맥락에서 이용자의 유용성에 영향을 미치는 핵심변수들을 유비쿼터스 시스템적 특성과 서비스 품질의 두 가지 차원을 중심으로 도출하고 Bhattacherjee(2001)의 IS지속이용모델에 통합을 시도했다. 구체적으로 유비쿼터스 시스템적 특성차원에는 편재성, 상황기반제공성, 사용자친화성, 프라이버시의 변수들을 포함했으며, 서비스 품질 차원에는 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성의 변수들을 포함했다.

2.3 셀프서비스 연구

서비스 연구자들은 서비스 전달에서 정보기술의 역할에 초점을 맞추기 시작했다(Dabholkar, 1996; Meuter et al., 2000; Parasuraman, 2000). 특히 서비스 분야에서 정보기술의 역할은 셀프서비스기술(self-service technologies, SST)을 중심으로 연구가 진행되었다. SST는 고객이 서비스 종업원의 관여없이 서비스를 직접 생산할 수 있게 하는 기술적 인터페이스를 의미한다(Meuter et al., 2000). 오늘날 대표적인 SST는 키오스크, 자동응답서비스, 인터넷 서비스, 모바일 서비스 등이다(Meuter et al., 2000).

SST연구는 주로 SST에 내장된 기술의 새로운 가치가 무엇인지를 파악하는데 초점을 맞추었다(Bitner et al., 2000; Dabholkar, 1996). 즉 기술의 고유한 특징들이 이용자에게 어떠한 새로운 가치를 제공할 수 있는지를 파악하는데 초점을 맞추고 있다. SST의 이용을 통해 얻을 수 있는 잠재적 혜택이 증가함에 따라 서비스제공자는 고객에게 다양한 유형의 SST기반 서비스를 제공하고자 노력하고 있다(Dabholkar, 1996). 이러한 혜택들로는 거래속도의 증가, 비용의 감소, 서비스 전달의 일관성 등이 있다. 서비스 생산에서 종업원의 관여가 최소화됨에 따라 가능해진 비용의 감소는 SST이용의 가장 큰 장점 중의 하나이다. 무엇보다도 SST이용을 통해 고객은 스스로 원하는 시간과 장소에서 원하는 거래를 시작하고 마무리할 수 있다(Collier & Sherrell, 2010).

SST이용은 기업과 고객에게 모두 혜택을 증가시키는 것으로 보고되고 있다. 기업관점에서 SST이용은 서비스 공동생산(co-production)에 자발적인 고객참여를 유도하여 노동비를 절감하고, 거래효율성을 증가시키며, 생산성을 개선하고, 기업성과의 증가를 가져온다(Bitner et al., 2000; Dabholkar, 1996). 고객관점에서도 SST이용은 시간과 장소의 제약없이 그리고 자신이 원하는 시점에서 원하는 거래를 선택할 수 있어 거래의 독립성을 확보할 수 있다(Meuter et al., 2000). 이와 같이 SST는 고객에게 서비스를 공동생산하고 가치를 공동창출할 수 있는 권한을 위임하고 있다(Bitner et al., 2000).

SST이용에서 고객이 가장 기대하는 혜택은 즉각적인 서비스의 전달, 질의에 대한 즉시적인 응답, 서비스 시간의 감소이다(Yang & Jun, 2002). 특히 응답성은 SST기반 서비스의 핵심이다. SST이용은 서비스로의 접근성 및 이용가능성의 증가와 같은 이용의 편리성을 제공하며, 서비스 과정 동안에 이용자가 필요한 서비스를 선택하고 수행할 수 있는 통제권이 증가한다. 이처럼 고객과 종업원 간의 상호작용을 기초로하는 전통적인 시장거래가 IT를 매개로 하는 전자상거래로 대체됨에 따라 IT의 역할을 이해하는 것이 서비스 분야에서도 중요한 이슈이다. Collier and Sherrell(2010)는 T커머스(Television commerce)를 통해 영화, 스포츠, 음악 등의 오락컨텐츠를 구매하는 셀프서비스 거래상황을 대상으로 고객의 SST이용의도에 영향을 미치는 과정을 이론화했다. 구체적으로 SST 상황에서 지각된통제(perceived control)과 지각된 편의성(perceived convenience)이 거래속도, 탐색, 서비스제공자에 대한 신뢰에 영향을 미치고, 이는 다시 지각된 가치와 고객만족을 형성하며, 결과적으로 SST이용의도로 이어지는 과정을 제시했다. 본 연구는 모바일상거래가 서비스 종업원의 관여없이 구매자가 스스로 필요한 거래를 수행한다는 점에서 대표적인 셀프서비스 환경임을 인식하고 셀프서비스 연구(Collier and Sherrell, 2010)로부터 거래속도와 가격효용을 고려하고자 한다.

2.4 기술불안감

기업의 제품 및 서비스가 SST를 매개로 전달되는 비중이 높아짐에 따라 고객이 새로운 IT를 이용하는 능력과 의지는 중요하다. 이러한 현상을 인식하고 Parasuraman(2000)은 고객이 목표달성을 위해 새로운 기술을 이용하기 위해서는 기술준비도(technology readiness)를 파악해야 한다고 주장했다. 기술준비도는 새로운 기술을 이용하려는 성향에 영향을 미칠 것으로 예상되는 기술을 수용하려는 성향으로 개념화했다. Meuter et al.(2003)은 Igbaria and Parasuraman (1989)가 제시한 컴퓨터불안감(computer anxiety)의 개념을 토대로 기술불안감을 제시했다. 컴퓨터불안감은 컴퓨터 기술을 이용하려고 고려하는 경우에 또는 실제로 이용하는 경우에 사람들이 느끼는 두려움, 걱정, 기대로서 정의된다. 이러한 불안감은 컴퓨터를 이용할 때에 두려움, 컴퓨터 및 IT에 대한 부정적인 생각 등으로 설명되며, 컴퓨터 이용시간을 감소시키고 심지어 컴퓨터 이용을 회피하려고 시도한다.

오래전에 IS연구자들은 컴퓨터 이용과정에 이용자가 지각하는 부정적, 감정적 반응을 설명하는 개념으로 컴퓨터불안감을 제시했다(Venkatesh, 2000). IT연구자는 오랫동안 컴퓨터불안감이 이용자의 태도, 행위의도, 실제행위에 미치는 영향과 이의 결정요인들을 광범위하게 연구하였다(Venkatesh, 2000). 사회인지이론은 자기효능감과 더불어 불안감을 인간의 행위의도에 직접적인 결정요인이라고 주장했다(Bandura, 1977). 하지만 Venkatesh et al. (2003)은 컴퓨터불안감을 노력기대(즉 이용용이성)와 구분되는 개념이지만 행위의도에 직접적인 영향을 주지는 않는 것으로 이론화했다. 대신에 불안감은 이용용이성을 매개로 행위의도를 결정한다고 주장했다(Venkatesh, 2000).

마찬가지로 SST연구에서도 기술불안감은 고객이 새로운 SST이용을 예측하는 주요 변수로 고려되었다. Meuter et al.(2003)은 항공권 자동화 발권, 인터넷 쇼핑, 인터넷 정보검색 등의 SST이용 상황에서 기술불안감이 고객만족, 구전의도, 재이용의도, 귀인행위(attributions)와 같은 다양한 SST경험과 SST이용에 영향을 준다고 주장했다. Powell(2013)은 컴퓨터불안감에 관한 리뷰를 통해, 컴퓨터불안감이 자기효능감, 이용용이성, 유용성, 태도, 만족과 상관관계를 지닌다고 주장했다.

본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래가 새로운 기술과 셀프서비스 거래가 결합된 환경임을 고려하여 거래과정에서 구매자가 느끼는 불안감과 걱정을 설명하는 변수로 기술불안감을 고려한다. 모바일상거래를 수행하기 위해서 구매자는 거래에 필요한 전용 모바일 앱을 설치해야 하며 거래과정을 스스로 학습해야 한다. 기술불안감은 이러한 기술을 이용하는 과정에서 그리고 실제 거래를 수행하는 과정에서 구매자가 경험하는 불안과 걱정을 의미한다.

2.5 인지적노력

인지적노력은 Rogers(1995)가 혁신 확산의 장애물 중의 하나로서 기술 또는 서비스가 상대적으로 이해하기 어려운 정도를 의미하는 복잡성(complexity)으로부터 나온 개념이다. 복잡성은 새로운 기술과 서비스 수용을 결정하는 핵심요인 중의 하나이다(Rogers, 1995). Kleijnen et al.(2007)은 복잡성이 기술 또는 모바일 기기에 내재된 고유의 특성을 설명하는데 초점을 맞춘 반면에 인지적노력은 기술 또는 모바일 서비스 과정을 이해하는 것과 관련된다고 설명했다.

IS문헌은 새로운 기술의 이용이 쉬울수록 즉 많은 인지적노력이 요구되지 않는 경우에, 이용자는 기술 이용에 따른 가치를 높게 지각하고 이용 행위 역시 증가한다고 주장해 왔다(Davis, 1989). 구체적으로 Davis(1989)는 IS이용에 따른 성과에 관한 지각인 유용성과 더불어 IS를 특별한 노력없이 사용할 수 있는 정도인 이용용이성이 IS이용행위를 결정하는 핵심변수라고 주장했다. 유사하게 Venkatesh et al.(2003)은 기술의 이용이 쉬운 정도를 노력기대(effort expectancy)로 개념화하였으며, 노력기대가 IT에 관한 행위의도를 결정한다고 주장했다.

모바일 환경에서 인지적노력은 모바일 서비스 이용의 저해하는 장애물로 고려되었다. Suoranta et al.(2005)는 모바일 금융 서비스 이용자들이 서비스 이용 과정에서 특정 기능들을 이해하는데 어려움을 경험하고 있음을 파악하고, 이 서비스 이용을 위해 필요한 정보탐색비용이 지각된 가치의 장애물로 작용한다고 주장했다. Kleijnen et al.(2007)은 모바일 금융 서비스 이용 상황에서 지각된 가치를 결정하는 핵심차원을 혜택차원과 비용차원으로 구분하여 도출하였다. 구체적으로 혜택차원에는 시간편의성, 이용자통제성, 서비스호환성을 고려하고 비용차원에는 위험과 인지적노력을 고려했다. 이들의 연구결과는 시간편의성과 이용자통제성이 지각된 가치를 증가시키는 반면에 위험과 인지적노력은 지각된 가치를 감소시키는 것으로 나타났다. 특히 이들의 연구에서 금전적, 보안적, 성과측면에 관한 지각된 위험보다 인지적노력이 모바일 서비스를 이용하는데 더욱 큰 장애물로 인식되고 있음을 발견했다. Kang et al.(2015)는 소비자가 LBS 소매업체 모바일 앱을 노력없이 사용할 수 있다고 지각하는 경우에 즉 노력기대가 크지 않는 경우에 이 앱의 이용에 따른 성과기대가 증가하고 이는 다시 이 앱에 대한 높은 관여를 이끌어 낸다고 주장했다. 본 연구는 인지적노력이 서비스 종업원의 개입이 없이 이용자 스스로 모바일 서비스를 시작하고 완료해야 하는 모바일상거래 상황에서 중요한 장애요인으로 작용할 것으로 기대한다.

Ⅲ. 연구모형 및 연구가설

3.1 연구모형

본 연구모형은 첫째, 소비가치이론을 토대로(Sheth et al., 1991), 스마트폰 기반 모바일상거래의 지속이용의도가 구매자의 실용적가치에 의해 결정되고 있음을 설명한다. 즉 실용적가치는 구매자와의 장기적인 관계를 구축하는 핵심 원천이다. 소비가치문헌은 쇼핑 상황에서 구매자가 추구하는 기본적인 핵심 가치로 실용적가치와 쾌락적가치로 제시했다(Chitturi et al., 2008; Hirschman & Holbrook, 1982; Holbrook & Hirschman, 1982; Mathwick et al., 2001; Turel et al., 2010). 하지만 쇼핑 상황을 보다 세분화 해보면, 모바일 SNS, 모바일 게임 상황에서 같이 이용 또는 쇼핑 과정 자체에서 재미와 기쁨을 추구하는 쾌락적 IS 이용 상황에서 쾌락적가치가 더욱 중요시되는 반면에 목적지향적, 성과지향적 IS 이용 상황에서는 실용적가치가 더욱 강조된다(Kleijnen et al., 2007; Mathwick et al., 2011; Nysveen et al., 2005). 이에 본 연구는 모바일 뱅킹, 모바일 티켓팅, 모바일 쇼핑의 상황에서 구매자는 무엇보다도 자신의 쇼핑 목적을 달성하고 또한 쇼핑 성과를 극대화하는 것이 가장 근본적인 이용 동기임을 인식하고 실용적가치에 초점을 맞추고자 한다.

둘째, 본 연구는 소비가치문헌을 기반으로 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치가 모바일상거래를 통해 얻는 혜택과 이의 반대급부로서 지불한 비용에 관한 평가를 토대로 결정되는 것으로 이론화한다. 구매자는 어떤 서비스의 가치를 평가할 때에, 서비스에 따른 혜택요소를 평가하고 동시에 이의 반대급부인 비용요소와의 균형을 맞추려고 한다(Kleijnen et al., 2007). 즉 이용자의 가치는 모바일상거래에 따른 혜택요인과 희생요인의 균형상태에 의해 결정된다. 모바일상거래 상황에서 실용적가치는 이용행위를 결정하는 핵심요인으로 주목받았다(Mallat et al., 2009: Tojib & Tsarenko, 2012). 구매자는 모바일상거래를 이용함으로써 획득 가능한 혜택들과 비교하여 자신이 쏟아야 하는 노력을 동시에 저울질 한다. 실용적가치는 이러한 인지적 평가의 결과이다(Kleijnen et al., 2007). 그러므로 구매자의 실용적가치는 혜택측면 뿐만아니라 희생측면에 의해 동시에 영향을 받을 수 있다(Brady et al., 2005). 이에 본 연구는 실용적가치의 결정요인들을 혜택차원과 비용차원에서 제시한다.

구체적으로 본 연구는 먼저 혜택차원으로 이태민과 전종근(2004)의 연구에서 모바일 기술이 제공하는 고유한 특성으로 제시한 유비쿼터스접속성과 위치기반서비스를 고려한다. 구매자가 언제 어디서든지 기업에 접속하여 거래에 필요한 정보를 실시간으로 획득할 수 있으며 실제 거래활동이 가능하다는 점은 스마트폰 기반 모바일상거래의 가장 중요한 특징이다. 아울러 스마트폰에 내장된 위치확인시스템(GPS, global positioning system)을 기반으로 구매자의 현재 위치에서 가장 근접한 서비스를 제공받을 수 있다는 점은 또 다른 중요한 특징이다. 예를 들어, 오늘날 스마트폰을 통해 할인쿠폰과 함께 이용자가 현재 위치에서 이 쿠폰을 사용할 수 있는 가장 가까운 소매점에 관한 정보를 제공한다. 이태민과 전종근(2004)은 유비쿼터스접속성과 상황기반제공성을 기존의 전자상거래와 차별화되는 핵심변수들로 제시했다. 본 연구는 스마트폰을 이용한 모바일 뱅킹, 모바일 티켓팅, 모바일 쇼핑 등의 모바일상거래에 초점을 맞추어, 서비스 제공자가 개인의 프로파일, 과거 구매이력이나 선호와 같은 개인식별정보와 결합하여 제공하는 상황기반서비스는 연구에서 제외하였다. 이 부분을 명확히 표현하고자, 본 연구는 상황기반제공성의 변수명을 사용하는 대신에 위치기반서비스의 변수명을 사용한다.

이에 추가적으로 본 연구는 모바일상거래가 종업원의 관여없이 구매자가 스스로 필요한 서비스를 수행하는 셀프서비스 환경이라는 점을 인식하고, Collier and Sherrell(2010)의 연구에서 제시한 거래속도와 가격효용을 고려한다. 소비자가 셀프서비스를 선택하는 가장 대표적인 이유는 빠른 거래속도와 저렴한 거래비용에 있다. 이와 같이 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래의 혜택차원을 모바일 기술의 측면과 셀프서비스의 측면에서 동시에 고려함에 따라, 모바일 기술 특성들(즉 유비쿼터스접속성과 위치기반서비스)과 거래속도 간의 이론적 관계를 추가적으로 고려했다. 이는 모바일 기술 특성들이 언제 어디서든지 자신의 현재위치를 토대로 필요한 정보와 서비스를 제공함으로써 구매자의 거래속도를 크게 향상시킬 것으로 기대되기 때문이다.

마지막으로 본 연구는 Kleijnen et al.(2007)의 연구를 토대로 모바일상거래를 위해 구매자가 지불해야 하는 비용 차원으로 IT가 매개된 모바일거래 특성에 기인하는 기술불안감과 인지적노력을 고려한다. 모바일상거래를 수행하기 위해, 구매자는 먼저 스마트폰에 관련 모바일 앱을 직접 설치하고 전용 앱을 통해 필요한 서비스를 수행해야 한다. 종업원의 도움없이 모바일상거래를 스스로 수행하는 과정에서 구매자는 새로운 시스템 및 새로운 거래방법에 관하여 스스로 학습해야 하며(즉 인지적노력의 증가), 구매과정에서 발생가능한 위험을 감수해야 한다(즉 기술불안감의 증가). 이상의 주장을 <그림 1>에 도식화하였다.

<그림 > 연구모형

3.2 연구가설

3.2.1 유비쿼터스접속성과 실용적가치

Tojib and Tsarenko(2012)는 모바일상거래의 고유한 속성인 서비스 편재성 즉 언제 어디서든지 모바일 서비스에 접근하여 이용가능하도록 하는 서비스가 이용자의 실용적가치를 향상시킨다고 주장했다. 서비스 편재성은 고객과 끊김없는 상호작용을 가능하게 하며 새로운 가치를 창출하는 원천이다. 기업은 고객과의 상호작용성 즉 고객과의 끊김없는 연결, 고객이 필요한 정보에 접근가능성을 향상시킴으로써 모바일상거래에 관한 가치를 증가시키고 이는 다시 고객의 행위의도를 결정한다(Coursaris & Sung, 2012). Boakye(2015)는 모바일 데이터서비스 이용자를 대상으로 서비스 이동성(service mobility)이 시스템 서비스품질, 고객가치경험, 지속이용의도에 영향을 미친다고 주장했다. 하지만 서비스 이동성이 지속이용의도에 미치는 효과는 기각되었고 이는 고객가치경험을 통해 지속이용의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이태민과 전종근(2004)는 편재성과 이동성을 포함하는 개념으로 유비쿼터스접속성을 제시하고, 유비쿼터스접속성이 모바일상거래 이용자의 유용성에 긍정적인 영향을 주고 있음을 발견했다. 유용성은 이용자가 IS이용으로부터 얻고자 기대하는 성과에 관한 지각으로 IS이용에 관한 실용적가치를 반영한다(Davis, 1989). 모바일상거래 맥락에서 수행된 장기섭과 김기수(2008)의 연구에서도 편재성은 유용성을 증가시키는 것으로 밝혀졌다. 항임 등(2016)은 모바일 메신저 기반의 O2O(offline-to-online) 이용 상황에서 이 서비스의 즉시연결성이 이용자의 유용성을 증가시킬 것으로 주장했다. 이와 같이 유비쿼터스접속성은 스마트폰 기반 모바일상거래가 제공하는 핵심적인 혜택 중의 하나로 구매자의 실용적가치 증가에 기여할 수 있을 것이다. 이에 다음의 가설을 제시한다.

H1: 유비쿼터스접속성은 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.2 위치기반서비스와 실용적가치

스마트폰 기반 모바일상거래의 또 다른 주요 특징은 구매자의 현재 지리적위치를 중심으로 필요한 정보와 서비스가 제공된다는 점이다. 이러한 개인화된 서비스는 이용자에게 더 나은 경험을 전달한다(항임 등, 2016; Zhou, 2012). 위치기반서비스는 모바일 비즈니스의 킬러 어플리케이션(killer application)으로 불리운다(Junglas and Watson, 2008). 즉 기존의 비즈니스를 뛰어넘어 새로운 산업의 성장과 발전을 가져오는 모바일 기술의 대표적인 특성이다. 대표적인 위치기반서비스로는 구매자의 선호에 기반한 개인화된 광고, 내비게이션, 위치기반 정보의 제공 등이다. 위치기반서비스는 이용자의 가치 증대에 크게 기여하며, 궁극적으로 이용자의 이용행위에 영향을 미친다(항임 등, 2016; Zhou, 2012). 이태민과 전종근(2004)는 모바일 기술의 위치확인성과 개인식별성을 반영하는 개념으로 상황기반제공성을 제시했으며, 유비쿼터스접속성과 마찬가지로 이용자의 유용성을 증가시킨다고 주장했다. 장기섭과 김기섭(2008)은 모바일기기에 내재된 개인화 및 위치기반기술을 기반으로 적시성있고 관련성 높은 정보의 제공이 이용자의 유용성을 증가시키고 있음을 확인했다. 이상의 논의를 토대로 본 연구는 스마트폰에 내장된 GPS에 기반한 정보의 획득이 구매자의 실용적가치 증가에 기여할 것으로 가정한다.

H2: 위치기반서비스는 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.3 거래속도와 실용적가치

SST문헌에서 거래속도는 SST를 이용하여 거래를 완료하는데 걸린 시간을 의미한다(Dabholkar, 1996). 고객은 거래의 속도를 증가시키기 위해 종업원과의 상호작용 대신에 SST를 선택한다(Lovelock & Young, 1979: Collier & Sherrell, 2010). Lovelock and Young(1979)는 고객이 종업원과 상호작용하는 전통적인 서비스가 아니라 셀프서비스를 선택하는 가장 근본적인 이유로 거래시간을 단축하고 싶기때문이라고 설명했다. Meuter et al.(2000)은 시간절약을 셀프서비스 경험에 대한 만족을 증가시키는 핵심 요인으로 제시했다. 빠른 거래는 고객이 종업원 대신에 기술과의 상호작용을 선호하는 이유를 설명하는 대표적인 변수이다(Meuter et al., 2000). 이와 같이 거래속도에 높은 가치를 부여하는 이용자가 셀프서비스를 선호한다(Collier & Sherrell, 2010). 거래속도는 고객이 SST 이용을 통해 얻고자 하는 대표적인 이점으로 이용자의 실용적가치를 충족시키는 핵심변수로 작용한다(Collier & Sherrell, 2010). Collier and Sherrell(2010)는 셀프서비스 상황에서 이용자의 실용적가치를 결정하는 핵심변수로 거래속도, 소비관련지식의 검색과 획득을 위한 탐색(exploration), 서비스제공자에 대한 신뢰를 제시했으며, 실용적가치는 고객만족과 셀프서비스 이용의도를 증가시킨다. Pantano and Priporas(2016)은 모바일 앱을 이용한 모바일상거래의 가장 큰 동기는 시간절약에 따른 편의성이며, 이는 모바일 서비스 이용자의 지각된 가치를 증가시킨다고 주장했다. 모바일상거래의 이점은 오프라인 소매점에서처럼 서비스를 제공받기 위한 대기시간을 없다는 점이다. 그러므로 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래에서 거래속도의 향상이 실용적가치 증가에 기여할 것으로 가설을 설정했다.

H3: 거래속도는 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.4 가격효용과 실용적가치

모바일상거래에서 가격효용은 앞서 제시한 비금전적 혜택들과 더불어 구매자가 추구하는 대표적인 금전적 혜택을 의미한다. 전통적인 오프라인 상거래와 달리 전자상거래에서는 가격비교를 통해 최저가 정보를 획득하기 쉽기 때문에 온라인 구매자는 가격에 매우 민감하며 실용적가치를 강조한다(최수정, 2016; 홍태호 등, 2012). 모바일 금융서비스 이용 상황에서 Lee et al.(2012)는 제품구매에 관한 효과성과 혜택에 관한 평가인 금전적가치(즉 주관적 가격평가)가 유용성 지각을 증가시킨다고 주장했다. Pantano and Priporas(2016)은 모바일상거래를 통한 이용자 가치창출의 주요 원천으로 시간절약과 더불어 할인된 가격으로 서비스를 제공받을 수 있다는 점을 제시했다. 홍태호 등(2012)는 소셜커머스에서 구매자가 저렴한 비용으로 제품을 구매할 수 있다고 지각할수록 즉 지각된 가격이 실용적가치를 증가시키고 있음을 확인했다. 강봉수 등(2015)는 Sheth et al.(1991)의 소비가치이론을 소셜미디어 마케팅(페이스북 팬페이지)에 적용하여, 게시물 내용이 이용자에게 어떠한 소비가치를 제공하는지 설명했다. 구체적으로 페이스북의 게시물 내용이 가격할인과 정보에 관한 것이면 이는 실용적가치와 관련된다고 제시했다. 최수정(2016)은 공동구매형 소셜커머스 상황에서 제한된 시간내에 대폭적인 가격할인을 의미하는 희소성메시지가 이용자의 실용적가치의 증가에 기여하고 있음을 입증했다. 이와 같이 경제적인 측면의 혜택은 이용자의 가치평가에 영향을 미치는 핵심 요인이다(Turel et al., 2010). 이상의 논의를 토대로 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래에서 가격효용이 증가할수록 구매자의 실용적가치가 증가할 것으로 가설을 설정했다.

H4: 가격효용은 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.5 유비쿼터스접속성, 위치기반서비스와 거래속도의 관계

스마트폰 기반 모바일상거래에서 거래속도는 유비쿼터스접속성과 위치기반서비스에 의해 영향을 받을 것으로 기대된다. 구체적으로 구매자가 시간과 장소의 제약없이 이동중이라도 관련 서비스에 접근할 수 있고, 자신의 현재위치를 기반으로 적절한 서비스 정보를 획득한 경우에 구매자는 신속하게 거래를 수행할 수 있다. 모바일상거래에서 위치기반서비스는 고객과의 끊김없는 상호작용성과 시간편의성을 제공한다(Kang et al., 2015; Kleijnen et al., 2007). 여기서 상호작용성은 이용자와의 연결, 이용자가 정보에 접근하여 이용가능한 정도를 가리킨다. 스마트폰 기반 모바일상거래에서 구매자는 필요한 서비스에 언제든지 접근하여 이용할 수 있으며, 자신의 현재위치를 토대로 관련성 높은 정보가 제공되는 경우에 거래속도는 증가할 것이다. 이에 다음의 가설들을 설정했다.

H5a: 유비쿼터스접속성은 거래속도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H5b: 위치기반서비스는 거래속도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.6 기술불안감과 실용적가치

스마트폰 기반 모바일상거래가 제공하는 다양한 혜택들에도 불구하고 구매자는 반대급부로서 희생하는 비용측면이 존재한다. 기술불안감은 종업원의 관여없이 구매자가 스스로 모바일상거래를 수행하는 과정에서 경험하는 걱정과 두려움을 반영하는 부정적인 감정반응을 의미한다. 기술불안감은 새로운 기술의 혜택에도 불구하고 기술의 수용과 이용을 꺼려하게 만드는 요인으로 작용한다(Meuter et a., 2003). Venkatesh(2000)은 높은 수준의 일반적인 기술불안감이 IS에 특유적인 이용용이성에 부정적인 영향을 주어 결과적으로 유용성을 감소시킨다고 주장했다. 기술불안감은 과업에 전념할 수 있게하는 주의력의 감소를 가져오는 감정적 반응이다(Meuter et al., 2003). 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래에서 구매자가 경험하는 부정적인 감정들 예를 들어 자신이 수정할 수 없는 실수를 할까봐 걱정이 되거나 키워드를 잘못 눌러 거래정보가 사라질 것 같은 걱정이 증가하는 경우에 모바일상거래의 혜택에 관한 지각은 감소할 것이다.

H6: 기술불안감은 스마트폰 기반 모바일상거래 실용적가치에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.7 인지적노력과 실용적가치

IS연구자들은 인지적노력이 성과기대에 영향을 준다고 주장했다. 즉 Davis(1989)는 이용용이성이 유용성의 선행변수 작용함을 주장하면서, IS이용을 통해 기대되는 성과가 높을지라도 IS이용과정이 복잡하고 어렵다면 이용자는 IS의 이용을 꺼려하게 된다는 것이다.  Suoranta et al.(2005)는 모바일 서비스 이용상황에서 정보탐색비용이 가치형성의 장애물로 작용한다고 주장했다. Kleijnen et al.(2007)은 인지적노력이 정보탐색에 소요되는 노력과 비용을 포함하며, 모바일 서비스 이용 상황에서 인지적노력이 증가할수록 실용적가치는 감소한다고 주장했다. 모바일상거래 이용을 위해 사용하는 모바일 앱의 복잡성이 증가할수록 이 앱의 사용과정에서 인지적노력은 증가하며, 이는 모바일상거래 이용에 관한 호의적인 태도를 감소시킨다(Kang et al., 2015).

모바일상거래에서 인지적노력은 모바일 서비스 프로세스를 이해하는데 걸리는 시간과 노력을 의미한다. 예를 들어 구매자는 스마트폰 기반 모바일상거래를 수행하기 위해 전용 모바일 앱을 설치해야 하며 이용방법을 이해해야 하며 거래의 각 단계에서 필요한 내용들을 수행해야 한다. 그러므로 구매자가 모바일상거래의 과정이 복잡하지 않아 많은 노력을 들이지 않고 쉽게 거래를 수행할 수 있는 경우에 이를 통해 기대되는 혜택도 높게 지각할 수 있다. 반대로 모바일상거래 과정이 복잡하고 이용하는데 많은 인지적노력이 요구되는 경우에 이에 따른 혜택에 관한 지각이 감소할 것이다.

H7: 인지적노력은 스마트폰 기반 모바일상거래 실용적가치에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

3.2.8 실용적가치와 지속이용의도

지각된 가치는 고객의 반복구매, 장기적인 관계유지를 예측하는데 매우 효과적인 변수이다(Kuo et al., 2009; Lin and Wang, 2006). 지각된 가치는 서비스품질보다 서비스에 관한 고객의 종합적 평가를 측정하는데 더욱 효과적인 개념으로 강조된다(Kuo et al., 2009; Parasuraman & Grewal, 2000). 모바일 서비스의 이용 상황에서도 실용적가치는 이용자의 행위의도를 결정짓는 핵심변수로 입증되었다(Kleijnen et al., 2007).  Lin and Wang(2006)은 다양한 모바일상거래 이용자(예 모바일 뱅킹, 모바일예약, 모바일 티켓팅, 모바일 제품 구매)를 대상으로 데이터를 수집하여 지각된 가치가 고객충성도를 증가시키는 핵심 선행변수임을 검증했다. Kuo et al.(2009)은 스마트폰을 통해 제공되는 통신사의 부가서비스에 관한 지각된 지각이 구매후행위의도를 예측하는데 가장 강력한 변수임을 입증했다.

SST이용 상황에서 고객이 획득가능한 가치는 서비스제공자와의 관계를 오랫동안 유지하는 핵심 원천이다(Scherer et al., 2015). Scherer et al.(2015)는 고객이 특정 서비스의 이용을 통해 가치를 획득할 수 있는 경우에 이 서비스 제공자에게 더 많은 가격을 지불하고자 하며, 오랫동안 관계를 지속하고자 한다고 주장했다. 구체적으로 SST에 내장된 고유한 특성들이 이용자에게 새로운 가치를 제공하며, 이를 통해 고객과의 관계를 유지할 수 있다고 주장했다.

IT연구자들은 유용성 즉 IT이용에 따른 실용적가치가 이용자의 IT수용의도, 이용의도, 더 나아가 지속이용의도에 영향을 미치는 핵심변수임을 입증해왔다(Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003). Bhattacherjee(2001)의 IS지속이용모델은 이용자의 IS지속이용의도가 IS의 초기이용을 기초로 지각한 유용성과 만족에 의해 결정된다고 주장한다. 아울러 만족은 IS사전기대가 초기이용의 결과와 일치한 정도인 기대일치와 유용성에 의해 결정된다고 주장했다. Chong et al.(2013)은 모바일상거래 경험을 보유한 중국의 대학생 및 대학원생을 대상으로 IS지속이용모델을 적용하여 이용자의 지속이용의도를 결정하는 핵심변수를 검증했다. 이들 연구는 유용성이 만족을 매개로 하여 지속이용의도에 간접적으로 그리고 직접적으로도 영향을 주고 있음을 보여주었다. 본 연구에서도 스마트폰 기반 모바일상거래에서 구매자가 자신의 쇼핑목적과 쇼핑성과가 달성되었다고 지각하는 경우에 향후에도 관련 서비스를 지속적으로 이용하려고 할 것이다. 이에 다음의 가설을 제시했다.

H8: 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 실증분석 및 결과

4.1 변수의 조작적 정의 및 측정

본 연구에서 사용되는 연구변수의 조작적 정의와 측정항목, 그리고 관련 선행연구는 <표 1>에 요약되어 있다. 모든 연구변수는 선행연구에서 검증된 척도를 이용하여, 리커트형 7점 척도로 이용하여 1점(“매우 그렇지 않다”)에서 7점(“매우 그렇다”)으로 측정되었다.

인구통계적 변수는 정보기술에 대한 이용자의 태도와 이용 행위에 영향을 주는 것으로 제시되고 있다(황윤용 등, 2015; Powell, 2013). 예를 들어, 나이가 많을수록 모바일상거래를 통한 실용적가치를 더욱 강조할 수 있으며, 교육수준이 증가할수록 모바일상거래를 통한 실용적가치에 더욱 중점을 둘 수 있다. 이와 같이 인구통계적 변수들은 이용자의 가치 평가와 지속이용의도에 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대된다. 이에 본 연구는 통제변수로 인구통계적 변수인 성별, 연령, 학력의 세 가지를 고려하고

<표 1> 연구변수의 측정

연구변수		조작적 정의 및 측정항목	관련문헌
모바일 상거래 혜택 차원	유비 쿼터스 접속성	- 구매자가 스마트폰을 이용하여 시간과 장소의 제약없이 필요한 시점에서 서비스를 이용할 수 있는 정도 - 나는 스마트폰을 이용하여... ① 언제든지 모바일 거래서비스 (예, 버스표, 기차표 구매, 영화 및 공연티켓 구매, 모바일 뱅킹)를 이용할 수 있다. ② 이동 중일 때에도 모바일 거래서비스를 이용할 수 있다. ③ 어디서나 모바일 거래서비스를 이용할 수 있다. ④ 필요할 때에 모바일 거래서비스를 이용할 수 있다.	이태민, 전종근(2004), Tojib and Tsarenko, (2011), Lee et al.(2012)
	위치 기반 서비스	- 스마트폰을 이용하여 자신의 현재 지리적 위치를 근거로 필요한 정보와 서비스를 제공받은 정도 - 나는 스마트폰을 이용하여... ① 현재 지리적 위치에 근거하여 필요한 정보를 획득한다. ② 필요한 서비스에 관한 위치기반정보를 획득한다. ③ 현재 위치를 중심으로 관심 지역과 장소에 관한 정보를 획득한다.	이태민, 전종근(2004), Choi et al.(2014)
	거래 속도	- 스마트폰 기반 모바일상거래를 통해 신속하게 거래를 완수한 정도 ① 스마트폰을 이용하면, 나는 많은 시간을 들이지 않고 모바일 거래서비스를 끝마칠 수 있다. ② 스마트폰 모바일 거래서비스는 나의 시간을 절약해 준다. ③ 스마트폰 모바일 거래서비스는 내가 거래를 빠르게 끝마칠 수 있게 한다.	Collier and Sherrell(2010)
	가격 효용	- 스마트폰 기반 모바일상거래를 통해 획득가능한 경제적 혜택 ① 스마트폰 모바일 거래서비스는 가격이 적절하게 책정되었다. ② 전반적으로, 스마트폰 모바일 거래서비스는 가격대비 적절하다. ③ 스마트폰 모바일 거래서비스는 가격이 저렴한 편이다.	Lee et al.(2012), Turel et al.(2010), Mathwick et al.(2001)
모바일 상거래 비용 차원	기술 불안감	- 스마트폰 기반 모바일상거래를 수행하는 동안 느끼는 부정적 감정 ① 나는 내가 수정할 수 없는 실수를 할까봐 두려워 모바일 거래서비스 이용이 꺼려진 적이 있다. ② 나는 스마트폰 모바일 거래서비스 이용능력이 부족하다고 생각한 적이 있다. ③ 나는 스마트폰 모바일 거래서비스 이용할 때 겁이 난다. ④ 나는 스마트폰 모바일 거래서비스 이용할 때 걱정이 된다. ⑤ 나는 키워드를 잘못 눌러 모바일 거래서비스를 이용한 정보가 사라질까봐 걱정이 된다.	Meuter et al.(2003), Venkatesh et al.(2003)
	인지적노력	- 스마트폰 기반 모바일상거래에 필요한 과정과 방법을 이해하고 실제 이용하는데 소요된 노력의 정도 ① 스마트폰 기반 모바일 거래서비스 이용은 복잡한 편이다. ② 스마트폰 기반 모바일 거래서비스 이용방법을 이해하려면 노력이 필요하다. ③ 스마트폰 기반 모바일 거래서비스 이용방법을 배우는 것은 쉽지 않다.	Kleijnen et al. (2007)
모바일상거래 실용적가치		- 스마트폰 기반 모바일상거래를 통해 구매자가 쇼핑 목표와 성과를 달성한 정도 ① 전반적으로 스마트폰 모바일 거래서비스는 나에게 가치가 있다. ② 스마트폰 모바일 거래서비스는 나의 쇼핑 욕구와 필요를 충족시켜 준다.	Kleijnen et al.(2007)
모바일상거래 지속이용의도		- 스마트폰 기반 모바일상거래를 향후에도 계속 이용하려는 정도 ① 나는 스마트폰 모바일 거래서비스의 이용을 중단하지 않고 계속 이용할 것이다. ② 나는 현재의 스마트폰 모바일 거래서비스 이용을 계속할 것이다. ③ 가능하면, 나는 스마트폰 모바일 거래서비스 이용을 계속하고 싶다.	Bhattacherjee (2001)

이들 변수가 실용적가치와 지속이용의도에 미치는 효과를 통제한 상황에서 독립변수들의 효과를 검증했다.

4.2 데이터 수집 및 표본 특성

자료 수집은 스마트폰을 이용하여 모바일 뱅킹, 모바일 티켓팅(예, 버스표, 기차표, 영화표), 이 외의 모바일 쇼핑을 수행해 본 경험이 있는 C대학의 대학재학생과 대학원생을 대상으로 온라인 설문을 이용하여 대략 1개월 동안 진행되었다. 설문은 경영대학에 개설된 경영정보시스템과 멀티미디어정보론을 수강하는 학생들을 대상으로 자발적인 설문 참여를 요청하는 방식으로 진행되었다. 이 설문을 통해, 총 196개의 응답이 회수되었다. 이 중에서 설문을 시작했으나 중도에 포기한 29개 데이터와 설문에 응답을 마쳤으나 미응답이 많은 설문지 7개를 제거하여 160개가 최종적으로 분석에 이용되었다. 아울러 본 연구는 동일 대학의 대학원생과 동일 지역에 위치한 콜센터 1곳을 대상으로 온라인 설문을 실시하여 추가적으로 135부의 응답을 회수하였으며 이 중에서 설문을 중도에 포기한 1부를 제외한 134부를 분석에 사용하였다. 추가설문을 실시한 이유는 첫 번째 설문이 20대의 대학생들에 치중되어 30대 이상의 데이터를 보완하기 위해서이다. 결과적으로 본 연구에서 사용된 데이터의 수는 총 294개 이다.

자료분석은 PLS(Partial Least Squares)을 이용하여 측정모형 분석(즉, 확인적 요인분석)과 구조모형 분석을 수행하였다. PLS 프로그램은 Smart PLS 2.0을 이용하였다. Ringle et al.(2012)는 PLS를 사용하는 주요 이유로 샘플의 규모가 작은 경우, 데이터가 정규분포를 위반한 경우, 연구에서 조형지표를 사용한 경우, 예측에 초점을 맞춘 경우, 모델이 복잡한 경우 순으로 제시했다. 본 연구의 샘플수는 294개로 작지 않으나, SPSS에서 Kolmogorov-Smirnov와 Shapiro-Wilk의 정규성 검정 결과에서 모든 연구변수의 유의확률 값이 유의수준 0.05보다 매우 작은 것으로 나타났다. 이 결과는 데이터가 정규분포라는 귀무가설이 기각되어 정규분포를 따르지 않음을 의미한다. 이에 본 연구는 정규분포를 가정하지 않는 PLS를 이용한 구조방정식모델을 사용하였다.

분석에 이용된 294개 데이터에서, 남성은 79명(27%)이고 여성은 215명(73%)으로 나타났다. 여성응답자의 비율이 높게 나타난 이유로는 데이터를 수집한 대학의 여성비율이 높은 편이며 또한 여학생이 선호하는 교과목을 대상으로 설문이 진행되었기 때문이다. 아울러 추가적인 데이터 수집 과정에서 지역의 콜센터 1곳이 참여하였는데 콜센터 상담사의 대다수가 여성이라는 점에서 여성응답자의 비율이 증가한 것으로 이해된다. 연령별로는 ‘20대’가 153명으로 52%를 차지하였으며, 이 외에 30대 이상의 응답자는 141명으로 48%로 나타났다. 스마트폰을 이용하여 이용하는 모바일거래 유형들을 선택하게 한 결과, 유효응답자의 약 55%가 ‘모바일 뱅킹’을 선택하였으며, 다음으로 응답자의 49%가 ‘모바일 쇼핑’을 응답자의 30%는 ‘모바일 티켓팅’을 이용해 본 경험이 있다고 응답했다.

4.3 PLS 측정모형 평가

본 연구에서 사용한 측정도구에 대한 신뢰성 및 타당성 분석을 위해 Ringle et al.(2005)이 개발한 Smart PLS 2.0을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였으며, Fornell and Lacker(1981)이 제시한 기준치에 의해 평가하였다. 동일개념을 다시 측정하였을 때 동일하거나 유사한 값을 얻게 될 가능성을 의미하는 신뢰성은 크론바하 알파 값으로 평가하였으며, 분석결과는 모든 연구변수들의 알파 값이 권장치인 0.7을 넘어서는 것으로 나타나 연구변수의 신뢰성이 확인되었다. 이와 더불어, 조합신뢰성(composite reliability)의 값이 권장치 값인 0.7보다 높게 나타나 연구변수들의 신뢰성이 확인되었다(<표 3> 참조).

연구변수의 개념타당성은 모든 요인 적재값이 0.7이상으로 높게 나타났으며, 각 측정항목의 요인 적재값이 교차요인 적재값보다 높게 나타났다(<표 4> 참조). 이와 더불어, AVE (average variance extracted) 값이 기준치 0.5보다 높게 나타나 연구변수의 집중타당성이 확인되었다(<표 3> 참조). 연구변수의 판별타당성은 AVE의 제곱근 값이 모든 연구변수의 상관관계 값보다 높게 나타나, 판별타당성이 충족되었다(<표 5> 참조).

다음으로 <표 5>에서 연구변수 간의 0.6이상의 상관계수값을 갖는 관계들이 존재하여 다중공선성을 검토하였다. SPSS를 이용하여 VIF(variation inflaction factor, 분산팽창요인)와 Tolerance(공차한계)를 분석한 결과, 연구변수의 VIF값은 최저 1.3에서 최고 2.4의 범위로

<표 2> 표본의 인구통계적 특성

구분		빈도	비율(%)
성별	남성	79	27%
	여성	215	73%
연령	20대	153	52%
	30대	74	25%
	40대	59	20%
	50대 이상	8	3%
모바일상거래 유형에 대한 이용 경험 (복수응답)	모바일 뱅킹 (예, 예금이체, 거래)	162	55
	모바일 티켓팅(예, 기차표, 버스표, 영화표)	88	30
	모바일 쇼핑 (예, 제품 구매)	143	49
	기타 (예, 모바일 식당예약, 음식주문, 배달)	86	29

<표 3> PLS 분석결과

연구변수	AVE	Composite Reliability	Cronbachs Alpha	R Square	VIF/Tolerance
유비쿼터스접속성	0.935	0.983	0.977	na	2.201/0.454
위치기반서비스	0.898	0.964	0.943	na	1.806/0.554
거래속도	0.933	0.977	0.964	0.451	2.395/0.417
가격효용	0.961	0.987	0.980	na	1.973/0.507
기술불안감	0.886	0.975	0.974	na	1.302/0.768
인지적노력	0.943	0.980	0.970	na	1.661/0.602
실용적가치	0.924	0.960	0.917	0.555	2.200/0.455
지속이용의도	0.971	0.990	0.985	0.321	na
주) na: not applicable, GoF=0.642

<표 4> PLS 측정모형 분석결과 - 요인 및 교차 적재값

	유비쿼터스 접속성	위치기반 제공성	거래 속도	가격 효용	기술 불안감	인지적 노력	지각된 가치	지속이용 의도
ubiq1	0.962	0.506	0.624	0.543	0.038	0.217	0.586	0.610
ubiq2	0.967	0.520	0.605	0.560	0.049	0.226	0.604	0.594
ubiq3	0.976	0.549	0.611	0.559	0.031	0.235	0.591	0.605
ubiq4	0.964	0.549	0.624	0.529	0.060	0.220	0.575	0.581
lbs1	0.533	0.943	0.511	0.530	0.195	0.335	0.474	0.457
lbs2	0.504	0.949	0.481	0.526	0.176	0.366	0.444	0.434
lbs3	0.524	0.952	0.510	0.470	0.184	0.313	0.431	0.434
speed1	0.642	0.507	0.960	0.455	0.013	0.100	0.682	0.455
speed2	0.588	0.497	0.965	0.398	0.063	0.112	0.655	0.470
speed3	0.614	0.527	0.973	0.438	0.045	0.109	0.674	0.474
price1	0.562	0.510	0.440	0.975	0.163	0.480	0.479	0.570
price2	0.552	0.524	0.428	0.986	0.129	0.451	0.479	0.571
price3	0.552	0.544	0.442	0.980	0.128	0.436	0.507	0.597
tanxiety1	0.020	0.218	0.045	0.061	0.935	0.395	0.025	-0.005
tanxiety2	0.034	0.186	0.011	0.187	0.949	0.487	0.048	0.030
tanxiety3	-0.004	0.185	-0.002	0.161	0.927	0.474	0.012	-0.034
tanxiety4	-0.008	0.156	0.008	0.149	0.925	0.449	0.006	-0.031
tanxiety5	0.069	0.179	0.065	0.124	0.970	0.385	0.076	0.064
cog1	0.206	0.363	0.105	0.436	0.438	0.960	0.153	0.321
cog2	0.222	0.337	0.107	0.426	0.430	0.975	0.194	0.383
cog3	0.244	0.343	0.110	0.489	0.431	0.978	0.202	0.374
value1	0.635	0.478	0.709	0.457	0.010	0.155	0.963	0.525
value2	0.533	0.433	0.623	0.502	0.099	0.213	0.959	0.555
continue1	0.581	0.443	0.437	0.588	0.041	0.375	0.548	0.979
continue2	0.624	0.462	0.489	0.573	0.028	0.361	0.545	0.990
continue3	0.620	0.472	0.500	0.588	0.035	0.366	0.566	0.987

<표 5> 연구변수의 평균, 표준편차, 상관관계, 판별타당성 분석

		A	B	C	D	E	F	G	H	I	J	K
A	유비쿼터스접속성	0.97
B	위치기반서비스	0.55	0.95
C	거래속도	0.64	0.53	0.97
D	가격효용	0.57	0.54	0.45	0.98
E	기술불안감	0.05	0.20	0.04	0.14	0.94
F	인지적노력	0.23	0.36	0.11	-0.46	0.45	0.97
G	실용적가치	0.61	0.47	0.01	0.50	0.06	0.19	0.96
H	성별	0.05	-0.11	0.01	-0.03	0.12	-0.01	-0.05	1
I	나이	0.09	0.09	0.14	0.34	0.24	0.42	0.14	-0.05	1
J	학력	0.14	0.14	0.69	0.24	-0.05	0.04	0.15	-0.20	0.40	1
K	지속이용의도	0.62	0.47	0.48	0.59	0.04	0.37	0.56	-0.06	0.11	0.15	0.98
평균		5.78	5.77	5.67	4.96	4.23	4.35	5.38	na	na	na	5.53
표준편차		1.42	1.31	1.38	1.55	2.01	1.91	1.42	na	na	na	1.49
주) 대각선에 AVE의 제곱근 값을 제시함

나타났으며 Tolerance값은 최저 0.42에서 최고 0.77의 범위로 나타났다. 이 결과는 VIF의 권장치 10이하를 충족하며 Tolerance의 권장치 0.1 이상을 충족하여, 다중공선성의 우려가 매우 크지 않음을 제시한다.

마지막으로 본 연구는 한 응답자로부터 독립변수와 종속변수를 동시에 측정함에 따라 우려되는 동일방법편의(common method bias, CMB)의 존재 가능성을 검토하였다. CMB검정은 Haman의 단일요인(Haman's single-factor) 분석을 통해 수행되었다(Podsakoff et al., 2003). 즉 SPSS를 이용하여 요인회전을 하지 않은 탐색적 요인분석의 결과에서 지배요인(one dominant factor)이 나타나는지를 확인하였다. 이 결과 가장 높게 나타난 요인의 설명분산이 대략 43%로 총 설명력의 절반이하로 나타나, 본 연구에서 CMB에 대한 우려가 크지 않음을 지지한다. 아울러 앞서 살펴본 다중공선성 분석결과에서도 연구변수들 간의 다중공선성에 대한 우려가 크지 않음을 지지하고 있어, 본 연구에서 CMB로 인한 문제가 심각하지 않음을 확인해 준다.

<그림 2> PLS 구조모형 분석 결과

4.4 PLS 구조모형 평가 및 가설검정

본 연구의 가설들을 검증하기 위해 PLS 구조모형(structural model or inner model)의 경로계수를 이용하였다. 경로계수의 통계적 유의성 평가는 부트스트랩(bootstrapping) 방법을 이용하였으며, 부트스트랩 표본은 1000개로 설정하였다. 구조모형의 검증결과는 <Table 6>에 제시되었고, 연구가설의 검정결과는 <그림 2>에 제시되었다.

구조모형의 평가기준으로는 일반적으로 내생변수의 R2값을 많이 이용한다. Chin(1998)은 R2값의 효과 정도는 상(0.26 이상), 중(0.13~ 0.26), 하(0.02~0.13)로 평가된다. 본 연구결과는 거래속도의 R2값이 0.451, 모바일상거래 실용적가치의 R2값이 0.555 모바일거래 지속이용이용의 R2값이 0.321로 모두 ‘상’ 이상의 효과를 갖는 것으로 나타났다. 이 결과는 본 연구모형의 설명력이 매우 우수함을 지지한다.

구조모형을 평가하는 또 다른 방법으로 Tenenhaus et al.(2005)이 제시한 GoF(global goodness-of-fit)가 있다. GoF는 모든 내생변수의 평균 communality와 평균 R2의 기하평균으

<표 6> 연구가설의 검정 결과

연구가설		표준화 경로계수	t값	결과
H1	유비쿼터스접속성 → 실용적가치	0.209***	3.343	지지됨
H2	위치기반서비스 → 실용적가치	0.024	0.413	기각됨
H3	거래속도 → 실용적가치	0.496***	7.806	지지됨
H4	가격효용 → 실용적가치	0.129*	2.040	지지됨
H5a	유비쿼터스접속성 → 거래속도	0.496***	9.016	지지됨
H5b	위치기반서비스 → 거래속도	0.256***	4.786	지지됨
H6	기술불안감 → 실용적가치	-0.007	0.120	기각됨
H7	인지적노력 → 실용적가치	-0.012	0.224	기각됨
H8	실용적가치 → 지속이용의도	0.550***	11.071	지지됨
주) *p ＜ 0.05; **p ＜ 0.01; ***p ＜ 0.001

로 계산된다. GoF는 최소 0.1에서 1이내의 값을 가지며, 상(0.36이상), 중(0.25~0.36), 하(0.1~0.25)로 구분된다. 본 연구에서 GoF의 값이 0.642로 나타나 연구모형의 설명력이 매우 우수함을 지지해 준다.

Ⅴ. 결 론

5.1 결과논의 및 시사점

국내의 인터넷 쇼핑에서 모바일상거래가 차지하는 비중이 2016년에 들어와 절반을 넘어서고 있으며 이 중에서 대다수는 스마트폰을 이용하고 있다. 이 뿐만 아니라, 스마트폰을 이용한 다양한 모바일 서비스는 지속적으로 확대되고 있어 모바일상거래의 비중은 더욱 높아지고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 소비가치문헌을 토대로 스마트폰 기반 모바일상거래에서 구매자의 실용적가치를 결정하는 핵심요인들을 혜택차원과 비용차원에서 규명하고자 시도했다. 실용적가치가 혜택과 비용에 관한 전반적인 평가를 토대로 형성된다는 점에서, 스마트폰 기반 모바일상거래의 긍정적 혜택측면과 더불어 이의 반대급부로서 지불하는 비용측면을 동시에 고려하는 것이 필요하다. 본 연구는 특히 성별, 나이, 교육의 인구통계적 변수들을 통제한 상황에서 본 연구에서 고려한 선행변수들의 영향력을 검정하였다는 높은 의의를 지닌다. 본 연구에서 성별, 나이, 교육은 실용적가치와 지속이용의도에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.

본 연구결과에 관한 구체적인 논의와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 스마트폰 기반 모바일상거래의 혜택 차원으로 고려한 거래속도, 유비쿼터스접속성, 가격효용 순으로 모바일상거래의 실용적가치의 증가에 기여하는 것으로 나타났다. 반면에 위치기반서비스는 실용적가치에 직접적인 관련성이 없는 것으로 밝혀졌다. 이 결과에서 주목할만한 점은 구매자의 실용적가치가 거래속도에 의해 상당히 결정된다는 점이다. 이는 다시 말해서 구매자가 스마트폰 기반 모바일상거래를 이용하는 가장 핵심적인 이유가 쇼핑의 시간을 절약할 수 있다는 점에 기인함을 의미한다. 그러므로 기업은 스마트폰 기반 모바일상거래의 실용적가치를 극대화하기 위해서 무엇보다도 거래과정을 간단하게 설계하고 빠른 시간 안에 원하는 거래를 마칠 수 있도록 지원하는 것이 필수적이다. 모바일상거래의 특징 중에 하나는 전통적인 오프라인 상거래에서와 달리 서비스 제공자의 도움없이 구매자가 스스로 거래를 시작하고 마무리해야 하는 셀프서비스 쇼핑 환경이다. 특히 스마트폰 기반 모바일상거래는 구매자가 언제 어디서든지 이동중에라도 필요한 정보와 서비스에 접근하여 거래를 수행할 수 있다는 점에서 셀프서비스 기능이 강화된 쇼핑 환경이다. 이러한 환경에서 구매자는 거래에 소요되는 시간의 절약을 더욱 강조하고 있음을 알 수 있다. 이 결과는 본 연구의 샘플 특성에서도 이해해 볼 수 있다. 즉 본 연구의 응답자들이 가장 많이 사용하는 것으로 선택한 모바일상거래 유형이 모바일 뱅킹인 점을 고려해 볼 때, 가격효용이나 유비쿼터스접속성과 같은 혜택에 비해 빠른 거래속도가 더욱 강조된다는 점이다. 이 결과의 학문적 시사점으로는 본 연구가 모바일상거래 이용 현상을 모바일 기술(즉 유비쿼터스접속성, 위치기반서비스)을 이용한 상거래 관점뿐만 아니라 SST에 기반한 서비스 관점에서 동시에 접근함으로써 기존에 밝히지 못했던 새로운 연구결과를 제시할 수 있다는 점이다. 아울러 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래 맥락에서 신속한 거래와 가격효용이 실용적가치의 핵심 선행변수임을 검증함으로써, 이 두변수가 SST-기반 서비스를 선택하는 가장 핵심적인 이유라고 주장한 SST문헌을 지지한다(Collier & Sherrell, 2010; Dabholkar, 1996).

한편 본 연구의 기대와 달리 위치기반서비스는 구매자의 실용적가치에 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 밝혀졌다. 실용적가치는 구매자가 모바일상거래를 이용함으로써 획득하고자 하는 목적지향적, 성과지향적인 측면의 혜택에 대한 평가를 의미한다. 오늘날 구매자는 스마트폰에 장착된 위치정보를 서비스 제공자에게 제공함으로써 자신의 현재위치에서 가장 가까운 지점에 위치한 다양한 서비스를 이용할 수 있다. 하지만 본 연구는 위치기반서비스 자체가 실용적가치에 직접적인 영향은 주지 못함을 의미한다. 이 결과에 관하여 가능한해석은 본 연구가 모바일 뱅킹과 모바일 티켓팅, 모바일 쇼핑을 포함한 모바일상거래에 초점을 맞추고 있어 상대적으로 위치기반서비스의 효과가 작게 나타났을 것으로 이해된다. 이들 모바일상거래 유형은 현재 국내의 모바일상거래에서 가장 높은 비중을 차지하지만(한국인터넷진흥원, 2015), 이들 모바일상거래 유형에서 기본적으로 제공하는 위치기반서비스의 혜택이 현재로서는 크지 않음을 의미한다. 한 예로, 코레일톡 모바일 앱에서 구매자에게 가장 가까운 곳의 기차역을 제공하지만 이 기능이 실용적가치의 증가에 유의한 효과를 주지는 못함을 의미한다. 하지만 위치기반서비스를 이용한 다양한 혜택들이 확대되고 있는 상황에서 이 서비스의 영향력에 관한 지속적인 연구가 필요하다. 예를 들어, 모바일 앱을 설치한 구매자가 오프라인 소매점을 방문하면 자동으로 스마트폰에 장착된 GPS를 인식하고 이를 기반으로 관련 모바일 할인 쿠폰을 제공하거나 이벤트 정보를 제공하는 등의 모바일 서비스가 확대되면 위치기반서비스의 상대적 효과가 달라질 것으로 기대된다. 그러므로 모바일상거래의 유형을 위치기반서비스가 결합된 모바일 서비스, 이동성이 강조되는 모바일 서비스, 거래속도가 강조되는 모바일 서비스 등으로 세분화하여 각 각의 유형에서 핵심변수들을 규명해 볼 필요가 있다.

둘째, 본 연구에서 주목할만한 또 다른 결과는 거래속도가 실용적가치를 예측하는 가장 영향력 있는 변수일 뿐만 아니라(B=0.496), 거래속도가 유비쿼터스접속성과 위치기반서비스의 두 변수에 의해 45.1%가 설명된다는 점이다. 이 결과는 구매자가 원하는 시점과 장소에서 필요한 서비스에 접근할 수 있고 구매자의 현재 위치를 중심으로 필요한 정보가 제공되는 경우에 구매자는 신속하게 거래를 수행할 수 있으며, 이는 실용적가치 창출의 핵심 원천으로 작용함을 의미한다. 즉 스마트폰 기반 모바일상거래 상황에서 거래속도는 유비쿼터스접속성과 위치기반서비스의 모바일 기술 특성에 의해 크게 증가한다. 이 결과는 현재 위치기반서비스가 실용적가치에는 직접적인 영향을 주지 못하지만 거래속도의 증가를 통해 간접적으로 영향을 주고 있음을 제시한다. 그러므로 기업은 모바일상거래의 유형에 따라 위치기반서비스의 영향력을 이해하고 실용적가치를 극대화하기 위한 방안들을 개발해 볼 수 있을 것이다. 즉 기업은 유비쿼터스접속성과 위치기반서비스를 향상시킴으로써 거래속도를 증가시키고 궁극적으로 실용적가치를 증가시킬 수 있다. 이 결과의 학문적 시사점에 관하여, 본 연구는 모바일 기술 특성들과 셀프서비스 거래 특성들을 동시에 고려함으로써 모바일 기술이 셀프서비스 거래 환경에 미치는 영향을 설명할 수 있다는 점에서 모바일상거래 연구에 새로운 시사점을 제공할 수 있다. 즉 모바일 기술은 셀프서비스 거래 환경에서 강조되어 온 거래속도를 크게 개선시키는데 기여한다.

셋째, 본 연구에서 스마트폰 기반 모바일상거래를 통해 구매자가 얻는 혜택에 대한 반대급부로서 고려한 비용차원의 변수인 기술불안감과 인지적노력은 모두 실용적가치에 부(-)의 관련성을 갖는 것으로 나타났으나 이의 영향력은 통계적으로 유의하지 않았다. 앞서 논의한 연구결과와 동시에 살펴보면, 구매자는 스마트폰 기반 모바일상거래를 통해 획득가능한 혜택측면을 지불해야 하는 비용측면보다 더욱 크게 지각하고 있음을 시사한다. Eastin et al.(2016)의 연구결과를 보면, 모바일 쇼핑에 따른 기업의 위치정보 수집과 이러한 정보의 상업적 남용과 같이 사생활 우려가 높은 상황임에도 불구하고 이러한 위험이 구매자의 모바일상거래 활동에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이 결과에 관하여, Eastin et al.은 구매자가 개인정보 제공에 따른 사생활 우려가 존재하는 상황에서도 서비스 제공자와의 신뢰관계가 구축되어 있고, 개인화서비스를 토대로 제공하는 높은 혜택으로 인해 모바일상거래 활동이 증가한다고 주장했다. 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래를 수행하기 위해서는 전용 모바일 앱을 설치해야 하며 이용방법을 학습해야 하는 등의 인지적노력이 추가적으로 요구되고, 종업원의 도움이 없이 거래를 수행하는 과정에서 실수나 오류로 인해 문제가 발생할 위험이 존재함에도 불구하고, 구매자는 기대되는 혜택들에 더욱 관심을 보이며 이를 통해 실용적가치를 높게 지각하고 있음을 시사한다. 그러므로 이 결과는 기업이 모바일상거래의 실용적가치를 향상시키기 위해서 구매자에게 모바일상거래의 혜택측면을 부각시키는 것이 더욱 효과적임을 시사한다.

이 결과에 관한 또 다른 가능한 해석은 응답자의 특성에서 찾아볼 수 있다. <표 5>에서 기술불안감과 인지적노력의 평균값이 다른변수들에 비해 낮게 나타났는데, 이는 모바일상거래에 필요한 기능과 프로세스를 학습하는데 추가적인 노력이 많이 소요되지 않고 있음을 의미한다. 인지적노력의 영향력은 기술 또는 서비스의 초기단계에서 영향력이 크며 시간이 지나면서 이용자가 직접적인 또는 간접적인 경험을 보유하게 됨에 따라 감소하는 것으로 보고되고 있다(Venkatesh et al., 2003). 모바일상거래는 전자상거래의 한 유형으로 오늘날 이용자는 모바일상거래 이전에 인터넷상거래에 관한 경험을 보유하고 있을 것으로 이해된다. 즉 모바일 뱅킹 이용자의 대다수는 이전에 인터넷 뱅킹 이용 경험을 보유하고 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 모바일상거래의 혜택 및 비용 차원들을 동시에 고려함으로써 새로운 연구결과들을 제시할 수 있었다. 하지만 향후 연구에서는 유사한 서비스 이용 경험의 역할을 고려함으로써 본 연구모델을 더욱 발전시킬 수 있을 것이다. 본 연구의 실무적 시사점에 관하여, 본 연구에서 기술불안감과 인지적노력은 비록 효과는 비유의적인 것으로 나타났지만 실용적가치와 부(-)의 관계를 갖는 것으로 나타나, 기업은 모바일상거래 상황에서 거래의 안전성을 증가시키고 거래를 쉽게 수행할 수 있도록 설계하는 부분에도 지속적인 관심을 기울이는 것이 필요함을 제시한다.

마지막으로 본 연구결과는 스마트폰 기반 모바일상거래 환경에서 실용적가치가 지속이용의도를 결정짓는 핵심변수임을 강력하게 지지한다(B=0.550). 아울러 실용적가치에 의해 지속이용의도의 32%가 설명되는 것으로 나타나, 모바일상거래 상황에서 구매자와의 지속적인 관계를 유지하기 위해서는 무엇보다도 구매자가 모바일상거래를 통해 달성하려는 핵심적인 목적을 정확하게 이해하고 이를 충족시키려는 노력이 필요함을 시시한다. 다시 말해서 모바일상거래가 목적지향적 성과지향적인 이용 상황인 점으로 고려할 때 기업은 이용자의 실용적가치를 충족시키는 것이 중요한 과제이다.

종합적으로 본 연구는 스마트폰 기반 모바일상거래의 혜택측면과 비용측면을 동시에 고려하여 구매자의 실용적가치 형성에 영향을 미치는 핵심변수들을 규명했다는 점에서 학문적 시사점을 지닌다. 소비가치문헌을 토대로 수행된 많은 선행연구들에서 모바일상거래를 통해 구매자가 추구하는 지각된 가치를 설명하는데 거래의 긍정적인 측면 또는 부정적인 측면이 강조되었다(홍태호 등, 2012; Turel et al., 2010). 이에 비해 본 연구는 모바일상거래의 긍정적 및 부정적 측면을 동시에 고려했다는 점에서 새로운 논의를 제시할 수 있었다.

5.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향

본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 응답자의 73%가 여성이며 응답자의 77%가 20-30대로 구성되어 있다는 점에서 한계를 지닌다. 선행연구는 새로운 기술 및 서비스 이용 상황에서 남성보다는 여성에게서 그리고 젊은 연령층보다는 노령 연령층에서 인지적노력과 기술불안감이 증가한다고 제시했다(Vankatesh et al., 2003). Parasuraman and Igbaria(1990)은 여성이 남성보다 컴퓨터불안감을 크게 지각하며 나이는 연구자마다 결과에 차이가 존재하지만 이들연구에서는 관련이 없는 것으로 밝혀졌다. 이에 기술불안감은 정보기술의 활용에 능숙한 20-30대보다 그렇지 못한 40-50대에서 높게 지각될 수 있을 것이다. 이와 같이 성별과 연령은 기술 및 서비스 이용 과정에서 중요한 역할을 할 것으로 기대된다. 그러므로 향후연구에서는 성별의 비율과 다양한 연령층으로부터 샘플을 추가함으로써 연구결과의 일반화를 높일 수 있을 것이다.

특히 현재는 모바일 쇼핑에서 50대 이상이 차지하는 비중이 다른 연령층에 비해 가장 낮은 편이지만 이 연령층의 모바일인터넷 서비스 이용이 지속적으로 증가추세에 있어(한국인터넷진흥원, 2015), 중장년층의 모바일상거래 이용행위에 관한 연구가 지속적으로 필요하다. 세대별 차이 즉 젊은 세대와 노령 세대 간의 차이는 SNS 활용과 관련된 다양한 변수들에서 유의한 차이를 발생하는 것으로 나타나고 있기 때문에(황윤용 등, 2015), 향후 연구에서는 모바일상거래 상황에서 세대별 차이를 고려해 볼 필요가 있다.

둘째, 본 연구는 동일 응답자로부터 독립변수와 종속변수를 동시에 측정함에 따라 응답자가 자신의 응답을 사회적 바람직한 방향으로 응답하거나 또는 자신의 처음 응답과 일관된 방향으로 응답하려는 편의들로 인해 동일방법편의(CMB)의 문제가 제기될 수 있다. 이에 본 연구는 익명의 설문지를 활용하였으며 통계적으로 CMB의 존재가능성을 검토하였다.

마지막으로, 모바일 기술의 이용이 확대됨에 따라 모바일 쇼핑 과정에서 구매자가 입력한 개인정보의 유출, 개인정보의 상업적 활동에의 남용, 사생활 우려와 같은 위험요이 증가하고 있다. 특히 고객의 프로파일 및 과거 구매 이력 또는 선호에 따라 제공되는 개인화서비스, 고객의 현재위치를 토대로 제공되는 위치기반서비스의 확대는 이러한 위험을 더욱 증가시킨다. 최근의 수행된 Eastin et al.(2016)의 연구에서, 위치정보의 수집과 이에 따른 데이터 수집 활동에 관한 구매자의 걱정을 반영한 사생활 우려가 모바일상거래 활동에 유의한 영향을 주지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일상거래에 따른 위험요인을 폭넓게 고려하지 못했다는 점에서 한계를 지니며, 이러한 모바일상거래가 갖는 양면적 측면에 대한 지속적인 향후 연구가 필요하다.

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최 수 정(Choi, Su-Jeong)
	전남대학교에서 MIS분야로 석사 및 박사학위를 취득하였으며 현재 전남대학교 전자상거래협동과정 공짜21플러스 e-서비스사업단의 연구교수로 재직중이다. 연구분야는 정보기술과 서비스경쟁력, 소셜네트워크서비스, 모바일 비즈니스 등이다. 다수의 논문을 국내저널에 게재하였으며, Computers in Human Behavior, International Journal of Information Management, Information Technology & Management, Managing Service Qaulity 등의 국제학술지에 게재하고 있다.

<Abstract>

Utilitarian Value and its Effect on Continuance Intention in Smartphone-based Mobile Commerce

Choi, Su-Jeong

Purpose

In 2016, the market size of mobile(m-) shopping goes beyeond more than half of a total of online shopping. People use smartphones as the main device for m-commerce. Under the circmustances, this study attempts to address why people prefer to use smartphone-based m-commerce. In other words, it is necessary to understand the main value that smartphone-based m-commerce creates. Drawing on the studies of consumption value, this study focuses on utilitarian value in predicting customers' continuance intention in the context of smartphone-based m-commerce, recognizing that utilitarian value is a key extrinsic motivation in the goal-oriented, performance-oriented shopping contexts. Furthermore, this study identifies factors affecting customers' utilitarian value from the perspective of benefits and costs, following the notion that it represents the result of evaluating a trade-off of benefits and costs caused by smartphone-based m commerce. More specifically, in this study, ubiquitous service, location-based service (LBS), transaction speed, and price utility belong to the benefit dimension, whereas technology anxiety and cognitive effort belong to the cost dimension.

Design/methodology/approach

To test the proposed hypotheses, the study conducted partial least squares (PLS) analysis with a total of 294 data collected on users with experience in smartphone-based m-commerce.

Findings

The results show that first, utilitarian value is increased by the benefits, such as ubiquitous service, transaction speed, and price utility. However, LBS has no direct effect on utilitarian value. Second, the noteworthy finding is that ubiquitous service and LBS greatly increase transaction speed. Third, technology anxiety and cognitive effort considered as the cost dimension are negatively associated with utilitarian value but their impacts on it are non-significant. Finally, the results support the argument that utilitarian value is a determinant of continuance intention. Overall, the findings imply that utilitarian value greatly depends on the peception on benefits rather than the aspect of cost in smartphone-based m-commerce. Overall, the findings offer new insight into the studies of m-commerce by considering and verifying the impacts of its benefits and costs simultaneously.

Keywords: Smartphone-based Mobile Commerce, Ubiquitous Service, Location-Based Service, Transaction Speed, Utilitarian Value, Continuance Intention

* 이 논문은 2016년 8월 19일 접수, 2016년 8월 23일 1차 심사, 2016년 9월 7일 게재 확정되었습니다.